Tradicionalmente, el diseño ha sido un bonito envoltorio para una marca, a modo de cascarón. Si la marca la crecía o cambiaba se dejaba ese cascarón atrás y se colocaba uno nuevo. Como pasa a los crustáceos, este bonito cascarón no dejaba crecer a las marcas, durante un tiempo les resultaba útil pero tarde o temprano terminaba constriñéndolas y tenían que procurarse uno nuevo. Así, el diseñador se limitaba a fabricar un cascarón tras otro, a medida, cada uno más circunstancial que el anterior.
El Thinking Designer, lejos de crear un mero cascarón, se sitúa en el corazón de la marca, le da sentido, la estructura, le diseña un esqueleto que no sólo la sostiene sino que la hace crecer y crece con ella. Hace del diseño exterior, la emanación natural de su esencia interior ya diseñada.
Así, en vez de limitarse a diseñar una imagen circunstancial que terminará constriñendo a la marca, el Thinking Designer, bucea dentro de ella, hasta conseguir saber qué es. Diseña más que productos: servicios, métodos, relaciones, la hace emocionante y atractiva. Le da una estructura interna, un esqueleto sólido pero flexible, para generar una piel capaz de crecer con la marca, de madurar con ella y, de hacerla tan atractiva como el más bello animal de sangre caliente.
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